Estratégia de planejamento seguindo o método do funil de vendas
está ultrapassada
Novos perfis de consumidores, novas sequências de jornadas de compra (mapeada pela pesquisa divulgada pelo Google – Zero Moment) e as novas plataformas sociais disponíveis alteraram a forma como o consumidor ‘acessa’ o conteúdo da empresa, influenciando a decisão de compra.
A transformação de mindset é clara e a produção de conteúdo deve acompanhar esta nova trajetória.
O conceito de associar o modelo de funil ao conceito AIDA foi proposto pela primeira vez em Bond Salesmanship por William W. Townsend, em 1924.
Uma olhada no passado
Observando um histórico dessa jornada, podemos dizer que enquanto as mídias eram centralizadas em apenas 2 ou 3 veículos, a jornada do consumidor era de certa forma ‘controlada’ por ser facilmente mapeada => o estímulo vinha através de um meio, o cliente estabelecia uma data para fazer a compra e sua opinião sobre a experiência era, no máximo, compartilhada com 6 ou 7 pessoas e, ainda sim se limitava à usabilidade e à qualidade do produto.
Seguindo a concepção do Funil de Vendas, esta jornada do cliente era simplificada por uma linearidade, o que tornava o caminho previsível e, podemos dizer até que facilitava a mensuração e inclusive o cálculo do retorno (ROI) através de fórmulas quase que exatas.
Consumidor ominichanel
Com a nova realidade do comportamento do consumidor, ao Planejamento não pode se limitar à uma estratégia funil. O cliente pode sofrer estímulos de compra através de ‘n’ origens, e a decisão de compra pode inclusive ser instantânea dada a facilidade de acesso.
A disponibilidade de informações tende a tornar essa decisão de compra cada vez menos impulsiva. Já não é difícil o comprador chegar à loja com mais informações sobre o produto do que o próprio vendedor. Sendo assim, o que determina a compra é o quanto conseguimos encantar o cliente com estratégias diferentes.
E a produção de conteúdo precisa ser pensada neste sentido: O conteúdo tem que estar onipresente, focado em seu consumidor.
O método do CANVAS da Jornada do Conteúdo
Seguindo esta estratégia, devemos pensar no mesmo conteúdo sendo acessado em qualquer um dos momentos dos passos para a compra na jornada do consumidor. Pensando na produção de conteúdo sob esta estratégia, por exemplo, os textos criados para a 'atração' apresentados em uma rede social, também podem ser úteis como argumentos de venda no momento em que o consumidor está na loja, seja ela física ou virtual.
Não se esqueça: para cada etapa da jornada, um comportamento e,
portanto, um tipo de texto diferente
E como fazer?
Primeiro é necessário planejar cada ação, como em qualquer projeto. Existem estratégias que facilitam esse caminho, que apresento no texto ‘Estratégias para o Planejamento de Conteúdo’.
E em seguida, já mão na massa, deve-se pensar em tipos de textos que contemplem a esquematização apresentada na tuba e as plataformas e ferramentas que podem ser utilizadas em cada etapa.
A Estratégia do Canvas da Jornada do Conteúdo deve ser empregada para o planejamento do Inbound Marketing, pensando em todas as possibilidades!
Bom trabalho!
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Renata Robazza
Meios ativos – a empresa pode tomar a iniciativa, mas seguindo as diretrizes do Marco Civil da Internet no Brasil e a legislação vigente.
Meios passivos – a empresa deve esperar o contato inicial do cliente, ou ele deve dar autorização expressa para tal contato.