Storytelling? Humanizar a marca?? Temas recorrentes em palestras, mas... como colocar em prática??
Uma sugestão para facilitar a tarefa é começar atribuindo um arquétipo pra sua empresa! Veja mais sobre isso no texto abaixo.
Arquétipos de marca
Já é senso comum a ideia de que as empresas precisam cada dia mais se humanizar para melhor se conectar com o cliente. Neste processo vemos a necessidade das marcas assumirem personalidades e signos que melhor comuniquem seus valores e suas características e que a diferenciam no mercado, construindo mais efetivamente o brand equity .
Brand Equity – valor agregado, força da marca. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade
Há várias formas para trazer essa figura humanizada para dentro da empresa como adotar mascotes, ou símbolos simpáticos, ou até mesmo o proprietário da marca assumir o front de divulgação (vide caso Maurício de Souza e Magalu). Mas essa opção também traz muitos riscos quando se confunde a imagem da empresa com o indivíduo. Neste contexto, a opção de dar uma persona para a própria empresa é o caminho mais seguro. Além de tudo, ao se criar uma persona, a comunicação da empresa como um todo torna-se mais fluida pois, tanto gestores como colaboradores, conseguem enxergar a linha a ser seguida.
Como construir a PERSONA da empresa?
Da palavra persona deriva-se a palavra PERSONALIDADE. Portanto construir uma persona para a empresa é demarcar suas características principais, seus arquétipos.
O conceito de arquétipos foi elaborado pelo psicólogo suíço Carl Jung. Em seus estudos ficou claro que todos nós temos algumas figuras fixadas em nosso imaginário desde que somos crianças. Essas imagens são formadas pela repetição progressiva de experiências, enraizadas no inconsciente coletivo.
Arquétipos no Marketing
Duas autoras americanas, Margaret Mark e Carol S. Pearson, se debruçaram sobre grandes marcas e produtos bem sucedidos em nossa história e, durante o desenvolvimento do projeto, exploraram personalidades bem definidas nas mesmas que se conectavam de forma regular com seu público. O livro "O Herói e o Fora-da-Lei" escrito pelas duas traz o resultado deste trabalho em que correlacionaram brand personality aos arquétipos de Jung.
O arquétipo de marca então delineia traços de personalidade, valores, visão de mundo e crenças de uma organização. Identificar o arquétipo da marca a partir desta lista vai lhe fazer economizar tempo e dinheiro, pois poderá fazer a ligação imediata entre seu produto e seu público, trazendo uma identidade que norteie a comunicação em todos os seus aspectos visuais: imagem e texto.
#ficaadica 1. Através da definição de um arquétipo, é possível criar inclusive a storytelling tão desejada pelas marcas pois fica fácil traçar o herói e o anti herói.
#ficaadica 2. as narrativas tornam-se mais relevantes quando a marca consegue criar um laço com seu público, fixando-se na mente do consumidor.
#ficaadica 3. Traçar um arquétipo é a forma mais efetiva de se tornar significativo na disputa pela atenção de seu cliente.
#ficaadica 4. As cores relacionadas aos arquétipos podem não ser utilizadas em seus logos, mas devem ser utilizadas como estratégia em branded content.
Os 12 arquétipos
Listamos abaixo os 12 Arquétipos de Marca listados por Mark e Pearson, seguidas de características principais e inclusive sugestões de cores relacionadas.
INOCENTE
Característica da Personalidade | simples, feliz e honesto |
como as marcas usam | associam conceitos da personalidade trazendo autenticidade, tradição, vida lúdica e leve |
marcas que usam | Dove, Johnson & Johnson, Disney, Coca-Cola, Mc Donalds |
cor associada | cores quentes/ tons de magenta |
cor oposta | verde |
EXPLORADOR
Característica da personalidade | inquieto, avesso à rotina |
como as marcas usam | leva o consumidor a descobrir novos mundos e apreciar a individualidade. |
marcas que usam | Jeep, Starbucks, Land Rover |
cor associada | cor fria, ciano |
cor oposta | amarela |
SÁBIO
Característica da personalidade | sabedoria, inteligencia mentor, orientador |
como as marcas usam | ajudar o mundo a adquirir sabedoria |
marcas que usam | Google, Estadão, Harvard |
cor associada | cor fria, ciano |
cor oposta | laranja |
CRIADOR
Característica da personalidade | criativo, inventivo, empreendedor |
como as marcas usam | aquele que ajuda seus clientes a se expressarem, criar ou imaginar |
marcas que usam | Lego, Faber Castell |
cor associada | cor fria, ciano |
cor oposta | cor quente, laranja |
PRESTATIVO
Característica da personalidade | cuidadoso, altruísta, generoso |
como as marcas usam | servem ao público através de programas de assistência ou educação |
marcas que usam | Apple |
cor associada | cor fria, verde |
cor oposta | vermelho |
LIDER
Característica da personalidade | responsável, estável e apto a ditar as regras do jogo |
como as marcas usam | se dispõe a colocar ordem no caos |
marcas que usam | Microsoft, Mercedez Benz, Rolls Roice |
cor associada | cor fria - verde |
cor oposta | rosa |
BOBO DA CORTE
Característica da personalidade | divertido, travesso, irreverente |
como as marcas usam | trazer alegria para o mundo, descontrair, brincar |
marcas que usam | IKEA, IBM, Pepsi |
cor associada | cor fria, verde |
cor oposta | Lilás |
CARA COMUM
Característica da personalidade | solidário, amigo, fiel, companheiro |
como as marcas usam | sensação de pertencimento a um grupo |
marcas que usam | Home-Depot, E-bay, GAP, VISA, Volkswagen |
cor associada | amarelo |
cor oposta | lilás, rosa, anil |
HERÓI
Característica da personalidade | corajoso, arrojado, forte, honrado, confiante |
como as marcas usam | ser dinâmico, veloz e ágil |
marcas que usam | Nike, BMW, Duracell |
cor associada | laranja, vermelho ou até o preto |
cor oposta | azul |
AMANTE
Característica da personalidade | romântico, sonhador, caloroso |
como as marcas usam | criar intimidade, inspirar amor |
marcas que usam | Vitoria Secret´s, Godiva Chocolate |
cor associada | tons de vermelho |
cor oposta | azul |
FORA DE LEI
Característica da personalidade | rebelde, selvagem, luta contra a autoridade. |
como as marcas usam | aquele que defende os excluídos, quebra convenções |
marcas que usam | Harley Davidson |
cor associada | cor roxo profundo, vermelho escuro |
cor oposta | verde |
MAGO
Característica da personalidade | visionário, carismático, imaginativo, idealista |
como as marcas usam | realizar sonhos |
marcas que usam | Disney |
cor associada | rosa |
cor oposta | verde |
#atenção Algumas marcas muitas vezes usam outras estratégias de simbologia de cores para ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, mas isso requer grandes investimentos em marketing e produção de conteúdo para romper as associações feitas instintivamente pelo senso comum.
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