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  • Renata Robazza

Arquétipos e marca!

Atualizado: Set 22

Storytelling? Humanizar a marca?? Temas recorrentes em palestras, mas como colocar em prática??



Uma sugestão para facilitar a tarefa é começar atribuindo um arquétipo pra sua empresa! Eu explico e ainda ensino a fazer.




Arquétipos de marca

Já é senso comum a ideia de que as marcas precisam cada dia mais se humanizar para melhor se conectar com o cliente. Neste processo vemos a necessidade das marcas assumirem personalidades e signos que melhor comuniquem seus valores e suas características que a diferenciam no mercado, construindo mais efetivamente brand equity .


Brand Equity – valor agregado, força da marca. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade

Há várias formas para trazer essa figura humanizada para dentro da empresa, como adotar mascotes, símbolos simpáticos, ou até mesmo o proprietário da marca assumir o front de divulgação (vide caso Maurício de Souza e Magalu). Mas essa opção também traz muitos riscos quando se con’funde’ a imagem da empresa com o indivíduo. Neste contexto, a opção de dar uma persona para a própria empresa é o caminho mais seguro. Além de tudo, ao se criar uma persona, a comunicação da empresa como um todo torna-se mais fluida pois, tanto gestores como colaboradores, conseguem enxergar a linha a ser seguida.




Como construir a PERSONA da empresa?


Da palavra persona deriva-se a palavra PERSONALIDADE. Portanto construir uma persona para a empresa é demarcar suas características principais, seus arquétipos.


O conceito de arquétipos foi elaborado pelo psicólogo suíço Carl Jung. Em seus estudos ficou claro que todos nós temos algumas figuras fixadas em nosso imaginário desde que somos criança. Essas imagens são formadas pela repetição progressiva de experiências, enraizadas no inconsciente coletivo.




Arquétipos no Marketing


Duas autoras americanas, Margaret Mark e Carol S. Pearson, se debruçaram sobre grandes marcas e produtos bem sucedidos em nossa história e, durante o desenvolvimento do projeto, exploraram personalidades bem definidas nas mesmas que se conectavam de forma regular com seu público. O livro "O Herói e o Fora-da-Lei" escrito pelas duas traz o resultado deste trabalho em que correlacionaram brand personality aos arquétipos de Jung.



O arquétipo de marca então delineia traços de personalidade, valores, visão de mundo e crenças de uma organização. Identificar o arquétipo da marca a partir desta lista vai lhe fazer economizar tempo e dinheiro, pois poderá fazer a ligação imediata entre seu produto e seu público, trazendo uma identidade que norteie a comunicação em todos os seus aspectos visuais: imagem e texto.



#ficaadica 1. Através da definição de um arquétipo, é possível criar inclusive a storytelling tão desejada pelas marcas pois fica fácil traçar o herói e o anti herói.


#ficaadica 2. as narrativas tornam-se mais relevantes quando a marca que consegue criar um laço com seu público, fixando-se na mente do consumidor.


#ficaadica 3. Traçar um arquétipo é a forma mais efetiva de se tornar significativo na disputa pela atenção de seu cliente.


#ficaadica 4. As cores relacionadas aos arquétipos podem não ser utilizadas em seus logos, mas são utilizadas como estratégia em branded content.



Os 12 arquétipos


Listamos abaixo os 12 Arquétipos de Marca listados por Mark e Pearson, seguidas de características principais e inclusive sugestões de cores relacionadas.

















#atenção Algumas marcas muitas vezes usam outras estratégias de simbologia de cores para ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca, o que significa muitas vezes grandes investimentos em marketing e conteúdo.






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